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“爆款王”GUCCI是怎样一步一步打开年轻市场的?

发布时间:2017-03-08  来源:未知  作者:木木

2月22日,Gucci在米兰停止了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。

  Gucci突然开始变得时髦年轻了??至少在两年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上呈现。

  2月22日,Gucci在米兰结束了第一个男 女装 合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装自身都浮现魔幻风格,鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸大的设计,在秀场上养眼,在日常生活中却并不好驾驭;不外在性冷漠风风行的时装秀场上,这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

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  Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装,都出现出一种复古的魔幻风格

  面目全非的Gucci重新找回了业绩增长。经历两年低落之后,Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长;到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。即将前,开云集团公布了2016年第四季度财报,Gucci第四季度销售超速增长21.4%,打破剖析师低于17%的增长预期,业绩表示精彩。

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  Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革??改组治理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供给链与物流,加码电商与数字营销。

  在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简略的核心:把消费者找回来。

  对于奢侈品而言,最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差别化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值,将消费者吸引回来,这也是不少奢侈品老牌想进一步摸索的事。

  Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌Top Br ands说,“Gucci将眼光放在年轻市场中,天然会卖得好。”

  品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常要害。Bizzarri找到了Alessandro Michele??Michele算是Gucci老将,2002参加Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列 男装 后,Bizzarri把Michele提携为创意总监。

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  Michele的设计的确创造了新潮流。华美复旧、动物图腾、对照撞色、细节丰盛是Michele设计中的几个突出特点。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利豪华风和意大利的手工技能,而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆,阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标记。

2月22日,Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。

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  Michele的设计是否好看,不同人各执观点。重要的是,这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格,用生动与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的放弃火车站、威斯敏斯特大教堂,还闹出一个令人哭笑不得的新闻??申请到雅典帕特农神庙办秀,被希腊政府谢绝。

  与众不同的秀场搭配个性化的产品设计,自然传递出一种新价值。

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  Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场

  为了把这种全新的个性化价值观推出去,Gucci做了不少尝试。

  一个显著的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌,和潮人/艺术家、潮牌的配合算是习用手段了??你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作,和LV与Supreme的合作。

  潮人潮牌 必定 会为品牌注入个性化价值,让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列, Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙,一改Gucci从前的高冷形象。

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  纽约音乐艺术家Trevor Andrew为Gucci设计的布满街头作风的Gucci Ghost小精灵系列

  同时Gucci拍摄新的品牌短片,和康泰纳仕合作拓宽阔告渠道,把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。BOF将二者的合作评论为在品牌内容范畴“一次野心勃勃的合作”。

  其次,Gucci做的就是在方方面面坚持品牌价值的一致性??从门店改革、包装改革到官网改革,这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。

  Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini,CEO、销售经理与设计师共同磋商产品设计,“要让消费者在看完时装秀后到门店,感到更棒,可以立刻定制、不断购置。”Bizzarri说。

  另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店,内部设计充满反差比较,以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年,以每年翻新40-50家门店的速度,逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示,翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。

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2月22日,Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。

  Gucci于2015年重新设计了米兰旗舰店,店面沿袭了Michele的产品设计风格。这间旗舰店还开设了“私人订制”服务。

  从重组中心团队、推出新产品到翻新品牌印象,这一切进行的非常快。但这一倏地翻新当面,离不开供应链和销售渠道的支持。

  在2015年9月BOF的一次专访中,Bizzarri流露Gucci在“从前6个月完全转变了供应链流程”。Bizzarri并未泄漏供应链的改革办法,但他在近期WWD的一次专访中表示,Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂,以知足订货需求大而皮革供应商不足的问题。

  在销售渠道上,Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月,Gucci与寰球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter协作,由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上销售。Net-A-Porter宏大的流量与用户量为Gucci带来了销量和流传。

  Gucci同时也在建设本人的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网,为了吸引关注,Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”线上 服装 系列,只在品牌官网上发售。

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  Gucci推出的“Gucci Garden”只在品牌官网上出卖,从产品看,它确切更像是专为年轻人设计的

  加大电商投入的一个直接效果,就是让更习惯于网购的年青人开端能够在网上买买买了??开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表现,在去年,80后的千禧一代消费者为Gucci奉献了50%的销售额。

  在中国,Gucci的销售受累于过快的门店扩大。Gucci在中国阅历过“去Logo化”、打折促销,在2016年也遭遇关店。前两年Gucci打出五折低价促销,一度被以为是中国本土奢靡品市场不景气情形下的生存策略。从现在来看,去年的廉价去库存,倒加快了新产品的铺货,让新产品能更快投入市场。

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  不过,复苏后的Gucci开始涨价了。Gucci从去年10月开始全线涨价,在中国的价格涨幅高达10%,远高于欧洲的价钱涨幅??这看上去好像有些“逆势而为”??大陆的其余奢侈品品牌,近年来为了增进中国大陆市场的销售,正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。

  只管如斯,仍是有不少人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的销售员透露,从去年开始,门店的客流量增多,前来购买Gucci的顾客年纪从十几岁到四十几岁,年轻顾客变多了:“十几岁的顾客也有,这在以前是比较少见的”。

  Gucci的涨价也正遇上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级(Fitch Rating)表示,中国大陆的奢侈品市场正在回暖,海外旅行购物正在减少。开云集团在颁布2016年全年财报时表示,固然中国消费者开始回归到国内消费,但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着,要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。

  在国内,Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的Ace系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32岁、从事珠宝设计的Season从近两年开始买Gucci,她认为Gucci在这两年忽然开始变得年轻时髦了。不过她也认为Gucci设计的一些女性成衣并不实穿??尤其是缀有亮片、蝴蝶结的衣饰。华盛顿报的时尚分析师Robin Givhan同样认为Gucci设计的男装并不实穿,尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。

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  Gucci 2016年女性成衣的设计中涌现了许多亮片、蝴蝶结元素,这让一些消费者认为下降了Gucci成衣的适用性

  值得一提的是,Bizzarri 在2015年接收BOF采访时认为,贸易和创意之间的接洽正逐渐改变,而他认为在奢侈操行业,“产品的驱动作用越来越强”。虽然Gucci通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值,但回归到设计上,这种魔幻的富丽复古风毕竟能连续多久?善变的消费者很快也会对这种热烈新鲜的元素感到厌倦。




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